希音东渡：三年深耕引领日本时尚新风向

中国跨境电商SHEIN在日本市场取得瞩目成绩，其804万的用户数超越了优衣库的648万线上用户，为日本快时尚领域注入新活力。

2024年9月，中国跨境快时尚互联网公司SHEIN(希音)在日本市场的用户数达到804万人，这一数字超越了优衣库在日本本土648万的线上用户数。

尤为值得关注的是，优衣库实现这一用户规模用了近十年时间，而SHEIN仅用了三年多便达成此记录。这一成就展现了SHEIN在日本市场的积极发展态势。

一、用户增长与市场表现

SHEIN自2021年登陆日本市场以来，其用户增长迅速。截至2024年9月，SHEIN的APP用户数为804万人，超过优衣库的648万人。

SHEIN的成功不仅体现在用户数量上，更反映在其对日本消费趋势的敏锐把握上。日本消费者，尤其是年轻群体，对时尚有着高频需求和高品质追求，同时注重性价比。

SHEIN通过提供丰富款式、紧跟潮流的风格以及较高的性价比，满足了日本消费者的这些需求。

二、深度本土化运营

SHEIN在日本市场的快速发展，得益于其深度的本土化运营策略。

SHEIN进行了深度的市场调研，精准把握日本用户对简约设计、功能性面料的偏好，以及对购物体验精细化的需求。其在品牌视觉体系、产品色系与版型上都进行了调整，以更符合日本审美。

在营销方面，SHEIN积极运用LINE、Twitter等日本本土社交平台，联合日系KOL打造形象。同时，SHEIN也在东京原宿等潮流地标举办快闪活动，增强品牌曝光与用户互动。

SHEIN还优化了物流体系，与佐川急便、黑猫宅配等本土物流企业合作，在东京、大阪设立前置仓，努力实现“下单-分拣-配送”的快速送达。在支付方式上，也接入了Line Pay、便利店付款等日本消费者习惯的方式。

三、柔性供应链与效率提升

SHEIN的核心优势之一在于其高效的柔性供应链体系。SHEIN采用了按需柔性的数字化“小单快反”模式。

该模式以技术驱动的数字化供应链为途径，将在线零售与按需生产相融合，根据市场和用户需求预测和控制生产，实现“以销定产”。这使得SHEIN能够兼顾快速上新、低库存和高性价比。

通过这种模式，SHEIN的未销售库存水平能够显著降低至低个位数水平。相比之下，传统服装商的库存水平甚至高达40%～50%。

SHEIN每天能上新大量SKU，库存周转天数仅为30多天，一件新品的生产周期最短可至7天。这种效率远超许多传统快时尚品牌。

四、积极面对挑战与未来展望

SHEIN在日本市场的发展也面临一些挑战，例如知识产权纠纷。优衣库曾指控SHEIN销售仿制品并提起诉讼。这些争议需要SHEIN持续关注并妥善处理。

此外，随着诸如Temu等同样主打低价的电商平台进入日本市场，竞争也日益激烈。SHEIN需要不断优化和提升其运营模式以保持竞争力。

展望未来，SHEIN计划进一步深化其平台化生态。例如，其日本站半托管业务已于2025年3月底正式上线。

这种模式允许商家部分自主运营(如定价、库存管理)，同时平台提供流量分发、营销活动等支持，旨在吸引更多跨境卖家，丰富商品品类。

SHEIN也注重可持续发展，启动了“绿色供应链计划”，投资改造工厂设备，并计划在日本建立海外设计中心，以深化本土创新。