SHEIN加码美妆：中国品牌出海的新叙事

在全球时尚电商领域已占据一席之地的SHEIN，正将其成功的模式拓展至美妆赛道。其旗下美妆品牌SHEGLAM的快速发展，不仅为SHEIN开辟了新的增长空间，也为中国美妆品牌的出海提供了新的思路和想象。

美妆新势力的崛起

SHEGLAM诞生于2019年，最初只是SHEIN官网Beauty板块的一个子类目。到2020年，它开始独立运营，并逐渐发展成为全球增长最快的彩妆品牌之一。据估计，SHEGLAM可能已占SHEIN总业务的0.5%-1%，如果按照SHEIN今年上半年商品成交额约270亿美元计算，SHEGLAM的上半年成交额可能达到1.35-2.7亿美元。

“快美妆”模式的探索

SHEGLAM在很大程度上复制了SHEIN在时尚领域的成功模式，并将其适配于美妆行业。其核心在于“极致性价比+社交媒体爆款”的打法。品牌单品价格主要在1-69.99美元之间，其中5美元以内的产品占多数，显著降低了消费者的试错门槛。

与传统美妆品牌动辄6-9个月的上新周期不同，SHEGLAM能够每月推出数十种新品。其团队通过抓取全球各类化妆品零售网站的美妆数据，结合趋势发现工具分析不同国家的热词变化，预测未来几周可能走红的色号、质地和包材风格，并迅速联动代工厂生产。这种快速响应市场的能力，使SHEGLAM能在潮流刚起时就精准卡位。

线下渠道的拓展

尽管起源于线上，SHEGLAM并未局限于电商渠道。自2023年底起，它便启动了线下扩张计划，首家门店落地阿联酋迪拜的Centrepoint百货。此后不到一年时间，SHEGLAM已进入海湾合作委员会六国的150多家门店。

今年10月，SHEGLAM计划正式进入德国最大的药妆连锁店DM，首批上架门店或高达1500家。这意味着SHEGLAM将成为少数几家真正打入欧洲药妆渠道的中国彩妆品牌之一。这种线下拓展不仅增加了销售触点，也显著提升了品牌的知名度和可信度。

中国美妆出海的底气

SHEGLAM的成长，折射出中国美妆品牌出海的整体趋势和底气。据海关总署数据，2024年中国化妆品出口总额达369.05亿元人民币，同比增长14.11%。2025年上半年，中国大众市场美妆产品出口额达187亿元人民币，同比增长12%。

这种出海势头背后，是中国完整、反应迅速的美妆供应链体系的支撑。欧洲许多化妆品原料和包装实际上都来自中国。经过国内竞争激烈的市场检验，一些国货产品在安全和功效上已具备与国际大牌同台竞技的品质。

同时，中国品牌也逐步跳出单纯的“低价内卷”，转向文化赋能。例如，李佳琦曾带着中国美妆品牌在巴黎香榭丽舍大街开设快闪店，让苏绣非遗故事随化妆品走向世界;也有成熟国货品牌以二次元审美切入日本市场，进驻东京银座与国际大牌比邻而居。这种“产品为载体、文化为内核”的出海模式，正使国货从“世界工厂”的代工商，蜕变为“价值源头”的创造者。

出海的新想象

SHEIN通过SHEGLAM在美妆领域的加码，为中国品牌出海提供了新的想象空间。它展示了一种可能性：依托中国强大的供应链优势，结合数字化的市场洞察和敏捷的响应机制，中国品牌不仅能够快速适应全球市场，甚至能够引领潮流。

然而，出海之路也并非一片坦途。美妆品类合规要求极高，不同市场有各自的准入资质要求，如特殊化妆品注册、成分备案等。成功出海的美妆企业都强调，合规是品牌的生命线，需要提前理清各市场的监管要求。

此外，从“产品出海”到“品牌出海”，意味着需要更深层次的文化理解和价值传递。美妆不仅是功能性产品，也是情感和文化表达的载体。如何让海外消费者通过产品感知品牌背后的文化内涵和创新活力，是中国品牌需要持续探索的课题。

SHEIN通过SHEGLAM在美妆领域的拓展，为中国品牌出海叙事增添了新的篇章。它表明，中国品牌完全有可能凭借供应链效率、数字化能力和文化创新的结合，在全球市场中找到自己的位置，甚至重新定义竞争规则。

未来，随着更多中国美妆品牌走向世界，我们或许将看到一场更加丰富多彩的全球美妆市场对话。这场对话不仅关乎商业成功，更关乎文化交流与审美共鸣。在这个过程中，中国品牌有望为全球消费者带来更多元的选择和更独特的价值体验，从而实现从“制造”到“创造”，从“跟跑”到“并跑”甚至“领跑”的转变。