双雄出海记：Temu与Shein的海外合规之路

中国跨境电商平台Temu与Shein以惊人的速度风靡欧美市场，成为全球电商领域的新势力。两大平台以创新模式和极致性价比赢得消费者青睐的同时，也因文化差异与合规挑战，在国际市场上面临着知识产权、劳工权益、广告宣传等多重法律考验。这些挑战既是中国企业全球化进程中的必经之路，也为行业提供了宝贵的经验与启示。

一、知识产权攻防战：巨头互诉牵动行业神经

2025年2月，美国哥伦比亚特区地区法院驳回Temu针对Shein申请的初步禁制令，成为两大巨头知识产权拉锯战的最新注脚。Temu指控Shein滥用美国《数字千年版权法案》(DMCA)，在2023年底前向其平台发送约33，000份问题通知，包括使用不可搜索的PDF、无效链接等有缺陷的形式，导致Temu被迫下架商品并造成运营损失。

这场诉讼背后是全球市场的多次交锋：

2023年8月，美国伊利诺伊州法院支持Shein诉求，认定Temu存在大规模抄袭行为，要求其停止侵权

2024年2月，英国高等法院升级禁令，要求Temu全面停用Shein版权图片，无论其来源是官方还是合作方

双方攻守之势凸显了全球电商竞争中，知识产权既是护城河，也是竞争壁垒。法院在最新裁决中指出，Temu未能证明“无法弥补的损害”，侧面反映法律对权利滥用的审慎态度，为企业竞争划出理性边界。

二、侵权争议蔓延：第三方商品引爆版权地雷

除平台间的诉讼外，两大巨头还因第三方商品陷入侵权漩涡。

2025年8月，已故说唱歌手MF Doom遗产管理机构起诉Temu，指控其销售印有艺人形象及标志性面具的未授权商品(T恤、海报等)。诉状直指Temu“系统性销售仿冒品”，更称其为“全球最不道德公司之一”，要求赔偿并下架商品。

Shein同样面临品牌方重拳。2025年3月，Coach母公司Tapestry在加州法院起诉其商标侵权，指控平台销售仿冒Coach标志性“C”图案的商品，部分甚至标注“100%正品”误导消费者5。此前，Ralph Lauren、Dr。 Martens等品牌也曾对Shein提起类似诉讼。

这些案件揭示了平台经济的深层矛盾：海量第三方卖家带来丰富SKU的同时，版权监管责任成为悬顶之剑。

三、合规挑战升级：劳工权益与广告宣传遭严查

法律争议不仅限于知识产权。2025年初，英国商业和贸易委员会召开听证会，调查Shein与Temu供应链中的劳工权益问题。委员会传唤双方高管，质疑其是否存在“强迫劳动与恶劣工作条件”，反奴隶制专员亲自出席质询。

尽管Shein发布报告称2023年供应链中发现两起童工案例(未提及强迫劳动)，并采用同位素技术追溯棉花来源，但听证会凸显欧美对供应链透明度的刚性要求。

而在消费者权益端，Shein近期支付70万美元就加州“虚假发货承诺”诉讼达成和解。此前其宣传“次日达”“免费退换”却未兑现，被控违反《虚假广告法》。和解方案要求其建立延迟订单主动通知机制，并保障用户退款权。

四、全球监管趋严：从欧盟到美国的合规新标

随着业务扩张，欧美监管网络正全面收紧：

欧盟GPSR法规强制要求标注欧代信息，Temu因卖家使用“空壳地址”遭平台稽查，勒令8月24日前更换合规代理

美国加州和解案要求Shein投入技术资源确保物流数据透明，反映对电商履约能力的硬性约束

英国将供应链审查与IPO准入挂钩，直接影响Shein的伦敦上市进程

这些变化标志着低成本扩张时代终结，合规成本已成为出海企业的核心竞争要素。

深耕国际市场的中国企业正迎来全球化新阶段——从拼速度转向拼规范，从重规模走向重合规。Temu与Shein的实践表明：在海外市场，尊重规则就是最有力的竞争策略。随着欧美监管框架日益清晰，主动拥抱合规、优化供应链管理、建立知识产权保护体系，将成为中国企业真正扎根全球市场的通行证。唯有在规范中创新，于责任中前行，方能在世界舞台上行稳致远。