日本跨境电商：亚马逊和乐天的流量分配密码

2023-02-24

日本跨境电商：亚马逊和乐天的流量分配密码

做跨境电商，就是做流量，在流量模型之下，很多人还会加入“复购率”的考量，事实上，复购率是一个可以拿来评估流量质量和

品牌力的维度，不能把复购率单独让运营人员来背指标，跟市场品牌团队也有很大关系。如果流量质量不高，都是所谓的薅羊毛用

户，自然复购率就低，如果品牌力不足或者品质和服务不行，二次购买的欲望也会降低。

流量和销售额的关系，只是一个通用的法则。那么在日本跨境电商平台中，流量分配机制又是怎样的呢？

我们先看一个大图，是关于2021年日本流量最高的30个网站：

可以看出，日本流量排名前几位的基本就是谷歌、雅虎、乐天、亚马逊、推特、Facebook、Youtube、NTT、ins、日本邮政这些。多

年以来都没有大变化。

而日本电商相关的网站里，流量排名靠前的也都是我们耳熟能详的那几家。

在电脑PC端网站排名里，中国卖家一般不怎么关注到的是Yodobashi（友都八喜）、Bic Camera、Nitori这几家传统线下大商场的在

线商店，他们的流量也很惊人，基于他们强大的品牌力和线上线下融合能力，日本用户也会自然浏览并购物，但这几个网站都不能

作为第三方商家入驻，是他们自营的。

而在APP的排名里，Mercari（日本最大的二手购物平台）排名非常靠前，优衣库因为有强大的品牌力也很牛。很多app都是跟支付相

关的，可见日本的手机支付渗透率还是在逐步提升的。

日本跨境电商：亚马逊和乐天的流量分配密码

许多卖家会纠结日本乐天和亚马逊的流量到底谁更大一些？通过日本的网页分析工具，基本可以看到下面的结论：

从上图可以看出，乐天和亚马逊日本站的每月访问用户数基本是差不多，亚马逊可能略多一点。用户停留时间也差不多，基本都在6

分多钟。单页面用户跳出率也都在37%左右。

如果从性别和年龄来分析的话，乐天的女性用户是要略多于亚马逊的。用户的平均年龄来说，乐天也要略微高于亚马逊。

但是，这些都是可以用分析工具看到的数据，实际的观感可能跟冷冰冰的数字有所差距。

上图是亚马逊日本站和乐天的流量来源分析，可以看到，直接访问的流量比例，亚马逊日本站明显高于乐天，而乐天的邮件营销玩

的特别好，并且，乐天在展示型流量方面也做的非常到位，明显乐天作为日本本土平台的线下或者站外广告露出多于亚马逊。搜索

引擎带过来的流量，乐天也高于亚马逊日本站。亚马逊日本站作为一个全球顶级B2C平台的形象深入人心，推荐流量高于乐天，网站

使用体验也更好一些，社交媒体上引导到亚马逊去成交的流量也比较高。

结合数据的表现，亚马逊日本站可以视之为商品交易平台，所以页面清晰，下单流程简单。而乐天的页面展示则过于繁复，比较适

用于品牌整体形象的打造，会员体系的建立，玩法层面更迎合日本商业体系的本质。

很多卖家会感到疑惑的是，为什么乐天平台刚开店的时候，销售额还不错，过了半个月就立刻没销量了？还是那个产品，还是那个

价格啊。

这里面要从两个概念去分析：

1、新品红利期/新店红利期

2、单品的流量逻辑是怎样构建的

一般的电商平台，都对于新品或者新店有一定的流量倾斜和扶持，这是几乎公开的秘密。如果是新店新品的话，确实需要好好利用

这个初期阶段，做出一点成绩。但是这个时间很短暂，迅速的就会进入单品运营逻辑。如果是乐天，则流量排名的维度会更多一些

乐天平台SEO流量优化逻辑图

通过上图，我们可以看到，乐天平台要做好自然流量的情况下，至少有几个非常重要的因素：

1、产品得分项

可以分解为区间段内的产品销量得分项和该产品的总销量

2、关键词匹配度

可以分解为关键词的购买词及关键词点击率情况

3、推广情况

这里面又包含了关键词策略和RPP广告的推广情况

亚马逊的流量分配机制跟乐天是不是有很大不同？我们觉得背后的终极逻辑是：

店铺主导，还是单品Listing主导？

很显然，乐天的繁杂页面是建立在店铺营销逻辑上的，做过天猫和淘宝运营的人会非常好理解，乐天希望用户能够多逛一逛，多玩

一会儿，所以关联营销和推荐页面做的非常多。

但是亚马逊的逻辑是建立在“如何把合适的产品用最短的时间推给用户并迅速成交”。这是非常典型的欧美式电商打法。

乐天和亚马逊日本站的流量分配机制差异，我们认为还有一个文化本质的不同。

乐天作为日本本土平台，秉承的是日式商业逻辑，那就是“生态圈里的每个人都有饭吃”，是一种共同富裕的指向。就像大家很难

理解日本的贸易链都是层层代理，有些明明自己能做的事偏偏要外包给其他公司，这是因为岛国文化里，如果事事自己干，别人怎

么活？必须大家都能共同繁荣才可以。

而亚马逊是美国文化，孜孜不倦的追求强者，所以如果有一个Listing变成了Best Seller，基本上只要不折腾不犯错，都能始终保

持热销，强者恒强嘛。而且美式文化里比较信奉科技自动化，认为用技术可以解决一切问题，既然已经变成了热销排名第一的产品

，肯定是用户喜欢的，符合技术框架的设定，为什么要去人工干预？

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