优衣库对希音(SHEIN)的看法和评价

优衣库的敌意与焦虑：当“饺子包”撞上“闪电战”

一件售价仅334日元的T恤，让日本首富柳井正罕见地公开表达了对一家中国公司的愤怒。

东京地方法院受理了一起看似普通的诉讼：优衣库控告中国跨境电商SHEIN抄袭其招牌产品“饺子包”，索赔1.6亿日元。这场诉讼背后，是一场新旧巨头在全球时尚市场的生死较量。

当优衣库创始人柳井正公开断言SHEIN的低价模式“不会长久”时，他或许忘了自己在上世纪90年代同样被日本精英阶层嘲笑——那时的优衣库消费者会刻意遮住商标，生怕被人看到自己穿着“廉价货”。历史轮回中的讽刺，为这场商业战争增添了戏剧性色彩。

01 知识产权战场，一场关于圆形的战争

优衣库对SHEIN的法律攻势始于2024年1月，目标直指那款风靡市场的圆形迷你单肩包。优衣库在诉讼文件中强调：SHEIN的仿制品不仅外观高度相似，更严重损害了品牌声誉，迫使优衣库不得不采取法律行动。

这起诉讼仅是冰山一角。翻开SHEIN的诉讼记录，从ZARA、H&M到UGG，甚至全家便利店和罗森超市的员工制服，都曾成为其“设计灵感”来源。过去三年间，SHEIN仅在美国加州法院就面临超过50起侵权诉讼。

最具戏剧性的是今年1月，优衣库发起诉讼仅仅一周后，美国时尚品牌For Love&Lemons又向加州法院递交诉状，指控SHEIN抄袭其连衣裙和内衣设计。双线作战的窘境，将SHEIN推上舆论风口浪尖。

02 商业模式的碰撞，效率与品质的世纪之争

当优衣库的电商业务在九年间停滞于15%渗透率时，SHEIN在日本上演了闪电般的逆袭——仅用三年时间，用户数突破804万，超越优衣库十年积累的648万线上用户。

这种超越源于两种供应链哲学的对抗。优衣库坚持“基本款+品质”的经典路线，而SHEIN则构建了一个精密运转的时尚机器：200名设计师依托AI预测趋势，每天上线3000款新品，从设计到上架最快仅需3天。

更让传统服装业震惊的是SHEIN的库存革命。通过100-200件的小单测试，将库存率压至个位数水平，而行业平均水平高达40%-50%。这种“快反模式”在广州番禺形成产业奇观——上千家工厂组成的“SHEIN村”，随时待命应对瞬息万变的潮流。

03 市场争夺战，从东京街头到全球货架

大阪心斋桥黄金地段曾属于优衣库的门店，如今挂上了SHEIN的招牌。开业当日，6000名日本年轻人排队三小时，只为进入这家“只展不卖”的体验店。这种营销创新直击日本年轻群体——在实体店拍照打卡后，流量自然导向APP，完成线上转化。

价格策略的对比更加残酷。优衣库近年持续涨价：79元T恤涨至99元，249元牛仔裤升至399元。而SHEIN保持着334日元(约16元人民币)的T恤定价，不到优衣库同类产品三分之一。

这种价差精准命中了日本“贫穷中产”的痛点。数据显示，25-34岁日本男性收入仅为美国同龄人的72.4%，应届毕业生年薪不足英美一半。当经济持续低迷，低价成为最强吸引力。

04 价值观冲突，两个时代的对话

柳井正的批评背后，是两种商业伦理的激烈碰撞。优衣库近年大力推动ESG建设，而SHEIN却因环保问题屡遭诟病——美国《连线》杂志曾尖锐指出其合成纤维服装可能“第一次下水就需丢弃”，加剧了全球纺织废料危机。

劳工权益问题更成为SHEIN的阿喀琉斯之踵。劳工观察组织Public Eye调查报告显示，部分供应商存在工人每周工作75小时、月休仅一天的违规情况。当SHEIN宣称获得ISO认证时，国际标准化组织却直接否认了这一说法。

耐人寻味的是，优衣库早期同样背负“原罪”。柳井正批评SHEIN时，似乎淡忘了自己品牌曾经的尴尬历史。这种双重标准，折射出传统巨头面对新势力挑战时的焦虑。

05 未来战场，转型与反攻的布局

优衣库的反击已经展开。在大中华区贡献海外市场超40%份额的业绩支撑下，优衣库开始强化线下体验，同时通过侵权诉讼在关键市场阻击SHEIN。

而SHEIN正加速摆脱“低价原罪”。百亿级投资注入广州增城供应链总部，打造年出口额超千亿的现代化供应链中心。在环保领域，数码冷转印技术使牛仔布生产用水减少70.5%，直击优衣库的ESG优势领域。

最关键的转型发生在日本市场。2025年3月即将上线的半托管模式，允许商家自主定价、平台赋能流量，海外仓布局使毛利率有望升至35%。这种“本土化再造”，预示着SHEIN从价格战向价值战的战略转移。

优衣库曾以“平价革命者”的身份颠覆日本时尚界，如今却站在了守成者的位置。2024年，当SHEIN在日本市场以804万用户超越优衣库的648万，柳井正看到的是自己年轻时的影子——那个被主流排斥却最终改变规则的挑战者。

两家公司的拉锯战仍在继续。优衣库凭借全球供应链和品牌积淀坚守阵地，而SHEIN则加速转型：在广州建立年出口额超千亿的供应链总部，推广数码印染技术降低70.5%的用水量。

这场龟兔赛跑的现代版，胜负尚未分晓。