希音SHEIN在日本市场的竞争优势

三年逆袭，SHEIN何以在日本“后来者居上”?

一家中国跨境企业用804万日本用户改写了快时尚版图，让本土巨头优衣库首次感受到真正的威胁。

2020年，当SHEIN低调进入日本市场时，很少有人能预料到这个中国快时尚品牌会掀起怎样的波澜。优衣库——这个日本国民品牌，在本土市场稳坐江山十余年，线上用户积累似乎坚不可摧。

然而短短三年后，SHEIN的日本用户数已达804万，反超优衣库648万的线上用户。后者经营近十年才达到的成绩，被一家外来企业以惊人的速度改写。

面对这一局面，日本首富、优衣库创始人柳井正罕见地公开表达不满，批评SHEIN的低价模式“不会长久”。颇具讽刺意味的是，上世纪90年代，日本消费者购买优衣库时也曾遮住商标，因为那时“便宜就是不好”的观念深入人心。

01 价格利刃：穿透日本市场的第一把钥匙

在日本年轻群体中，SHEIN已成为精打细算的代名词。一件针织衫仅需200日元(约9.5元人民币)，首饰低至100日元(4.7元)，T恤也不过334日元(16元)。

这样的价格在购买力持续走低的日本社会具有致命吸引力。数据揭示了一个残酷现实：日本大学毕业生年收入仅270万日元(约12.8万人民币)，不及美国同龄人收入的一半。即便是25-34岁的社会中坚，日本男性年收入也仅相当于美国同龄男性的72.4%。

当优衣库近年转向提价策略时，SHEIN却将低价优势发挥到极致。这种反差让日本大学生和年轻职场人自然倾向选择后者，也催生了日本社会近年流行的“1亿攒钱法”——靠省吃俭用而非创业致富的生活方式。

02 本土化智慧：超越价格的深层渗透

SHEIN的日本攻略绝非简单照搬中国模式。面对日本独特的消费文化，他们展现出惊人的适应能力。

2022年初，东京原宿猫街——日本女高中生的时尚圣地，迎来了SHEIN的首家实体店。令人意外的是，这家店采取 “只展不卖”模式，店内商品仅供体验触摸，实际购买需下载APP完成。

店内设置打卡墙和三种风格的试衣间，精准捕捉了日本年轻人热衷社交分享的特点。这不是传统门店，而是连接线上与线下的体验中心，既消除消费者对品质的疑虑，又巧妙推动APP下载。

更关键的是，SHEIN认清了日本电商渗透率仅9.13%的现实(2022年数据)，远低于中美市场。这一洞察使他们没有单纯依赖线上渠道，而是通过实体触点撬动习惯线下购物的庞大消费群体。

03 社交引擎：全平台覆盖的流量密码

在社交媒体运营上，SHEIN展现出近乎“无死角”的覆盖能力。他们几乎在所有日本年轻人聚集的平台——Facebook、Line、Instagram、TikTok、YouTube、SnapChat——建立官方账号并同步运营。

不同社交平台有不同内容策略：短视频、图文、纯文字各展所长。这种精细化运营虽然工作量大，却成功抓住了20岁左右日本女性——这个对社交媒体高度依赖，习惯通过社交平台获取时尚信息的核心群体。

当传统品牌还在依赖明星代言时，SHEIN已转向KOC(关键普通消费者)策略，通过真实用户的分享形成口碑传播。这种更接地气的营销方式，在看重真实评价的年轻群体中尤为有效。

04 供应链革命：数字驱动的“小单快反”

支撑SHEIN高速运转的，是其背后强大的数字化供应链体系。每日上新2000多款的恐怖速度，让每年仅上新1.2万款的Zara相形见绌。一款新品从设计到成品只需7-15天，完全颠覆了传统服装行业的节奏。

“小单快反”模式是这一能力的核心：每款新品先小批量生产几百件测试市场反应，再根据数据迅速调整产量。这种按需生产模式将库存压至极低水平(行业估算仅个位数百分比)，而传统服装商的库存往往高达40%-50%。

通过广东服装产业集群的协同效应和AI辅助设计，SHEIN构建了兼顾快速上新、低库存和高性价比的“不可能三角”。这不仅是对优衣库的挑战，更是对整个快时尚生产模式的革命。

05 暗流涌动：低价王座面临挑战

高速发展的背后，危机已悄然浮现。2024年上半年，SHEIN净利润暴跌70%以上，不足4亿美元。营收增速也从2020年的211%降至23%，连续五年下滑。

外部环境也在恶化。今年9月，美国宣布调整小额货物关税免除政策——原本800美元以下货物免税的优惠，被SHEIN和Temu占去三成份额后，美国决定填补这一“低价服装免税出口的漏洞”。这对依赖价格优势的企业无疑是沉重打击。

更棘手的是，优衣库年初以侵犯“饺子包”知识产权为由在东京起诉SHEIN，索赔约1.6亿日元。这场诉讼无论结果如何，都已将SHEIN推上道德审判席。

而来自同胞的竞争同样残酷。Temu进军日本仅半年，用户数就突破1500万，远超SHEIN。以生活杂货为特色的Temu覆盖人群更广，每月用户增长达220万人，让这场海外内战愈发激烈。

SHEIN的日本攻略是精准定位与高效执行的典范：低价切入购买力下滑的市场，实体体验店破解低电商渗透率困局，社交平台全覆盖锁定年轻群体，柔性供应链支撑极致性价比。这套组合拳让日本市场的“高门槛”神话破灭。

优衣库创始人柳井正的质疑犹在耳边，但历史总是惊人的相似——当年被嫌弃“便宜没好货”的优衣库，如今却成了被低价挑战的巨头。商业世界没有永恒的王者，只有不断适应变化的生存者。

随着美国关税政策调整、Temu凶猛扩张，以及自身利润大幅下滑，SHEIN的日本之路将迎来真正考验。低价可以打开市场，但要成为长久赢家，还需要建立超越价格的核心价值。