新品、老品的关键词战略布局

新品、老品的关键词战略布局

关键词

01新品/老品的界定

1.下载库存报告

从亚马逊卖家平台查看并计算商品生命周期:亚马逊卖家平台>库存报告>下载可售商品报告或所有商品报告，所需指标: Open Date

2.计算 ASIN 的生命周期

用今天的日期减去Open Date 得出每个ASIN的在售天数。

选出库存报告中的 SKU 和之前已经计算出的 ASIN 生命周期两列，选出销售报告中的 SKU (去重)和销售额两列。以SKU 为共同项，将两个报告进行合并。可使用 Excel工具完成，如在其中一个报告中使用 Vlookup 功能进行左连(Left Join)。

根据以上得出商品生命周期后，定制合理的运营策略计划。新品期认知度低，销量低，需要花费时间引流;成长期认知度上升，销量增大,利润可能有所增加，竞争对手也随之增多;成熟期需要维持品牌忠诚度;衰退期销量和利润下降，收获与清库存。

小伙伴需要根据商品的属性和市场表现，找出适合做广告且广告效果更佳的商品，针对这些商品集中投放广告资源。

通过ASIN 矩阵以及商品的生命周期和销售额将商品划分出四大象限，广告主能依序为不同象限中的商品定位为新贵 ASIN、主力 ASIN、潜力 ASIN 和长尾ASIN，并为不同象限中的 ASIN打造专属的广告策略(已往的文章有讲过，这里不再赘述)。

针对主力和新贵ASIN的广告目标:最大化提升展示量和销售量，广告重点:扩展并提升商品在品类里的存在感，占领竞争对手坑位，捍卫品牌，提高忠诚度。

针对潜力ASIN的广告目标:提升展示量 (创造认知度及可见度)，广告重点:通过广告推行亚马逊优惠活动/优惠券，支持新商品或特定商品快速起步。

针对长尾ASIN的广告目标：抓住细分商品机遇及长尾销量，广告重点：通过广告组合实现多样化促销，交叉销售。

02产品每个阶段的广告架构

新品期

新品期广告架构

新品期目标：商品定位和商品测试，找到新品市场定位和接受程度，为商品引流并累积市场反馈;测试广告的推广效果，通过数据优化商品详情页和广告投放。

广告设置：每日预算、自动投放/手动投放、竞价模式

广告告活动分组逻辑：特定系列产品、特定季节 (如夏季)特定节假日(例如万圣节)

广告组：共享关键词、竞价类似的SKU

竞价策略:采用固定竞价策略，出价参考建议竞价，根据广告位提升对商品详情页的竞价，为新品争取流量

投放策略：通过自动投放为新品开启广告，并同时使用四种匹配方式;关键词选择商品和品类的流量大词投放，可善用广泛匹配，尽可能会新品带来流量;商品投放自己类似商品/相关品类把握相关度高的流量;少量的使用否定投放。

关注指标：展示量、点击量。

成长期

成长期目标：推广规模扩展和交叉销售。为商品成功引流，并通过广告和优惠券加速商品的推广，抢占品类中的市场份额;提供更多元的商品组合，例如:使用捆绑销售，吸引更多消费者。

竞价策略：采用动态竟价策略，按照转化来进行实时优化同时根据广告位表现提升商品详情页和搜索结果顶部(首页) 的竞价，抢占更多流量入口

投放策略：降低自动投放的比例，并依照匹配方式表现调整竞价;关键词选择更精准的投放，例如类似的品类和商品词，挖掘高流量的搜索词进行投放;商品投放可投放互补商品、竞品，提高关联流量;适当的使用否定投放。

关注指标：点击率、转化率、ROAS/ACOS。

成熟期

成熟期目标：防御占领和提高忠诚度。避免自身流量被竞品分流，同时也积极针对竞品来投放广告;提升消费者对商品的忠诚度，进而对品牌产生好感，创造品牌价值。

竞价策略：依旧采用动态竟价策略，同时观察不同广告位的广告表现，并调整广告位的竞价提升比例。

投放策略：通过不同关键词的表现优化投放方式以及竞价，并同时投放自身的品牌词;商品投放可投放自己的商品达到品牌防御的效果;使用否定投放，否定不相关、不转化的流量。

关注指标：ROAS/ACOS、转化率、销售额。

03.低客单价产品推新节奏

低客单价和高客单价临界点是$60美金，基于数据分析发现超过$60美金的产品，转化率开始发生明显断层。由于低客单价的产品，普遍转化率会比高客单价的转化率要高，而CPC整体差距浮动不会太大，低客单价产品的ACOS往往会相对来说偏高。

低客单价商品，广告预算可以设置在$15-$50之间，自动广告和手动广告预算比例4:6。

如果产品是标品的情况下，建议自动广告以紧密匹配为主，采用建议竞价;如果是非标品，建议采用替代品的匹配方式，给建议竞价，和采用紧密匹配给建议竞价*0.8，因为非标品的出单词比较分散。

在我们有更充足的预算的情况下，建议增加精准词的投放。精准词的选择可以是类目的高相关高流量词，每组3-5个词，使用建议竞价*1.2作为出价。因为对于新品，我们希望得到更多的曝光，所以需要一个稍微比建议竞价高的出价。

还建议小伙伴客户以将SBV利用起来，可以达到更好的曝光和转化效果。目前SBV是点击转化效果比较好的广告之一。我们可以选择和手动精准一样的关键词做为SBV投放的关键词，同样使用建议竞价*1.2。

04.高客单价产品推新节奏

高客单价的产品一般ACOS比较低，但相对于低客单价产品其转化率更低，比较难出单。鉴于其ACOS低的特点，我们要采用激进的引流策略，前期要非常关注产品得到的点击。

高客单价商品，预算可以在$80-$150之间，自动广告和手动精准的比例在3:7。

我们可以投放3组自动广告，分别设置建议竞价的高、中和低作为三组活动的不同出价，建议采用紧密匹配，这样可以引流最精准的流量。精准词的选择可以是类目的高相关词，然后每组3-5个词，使用建议竞价*1.5。

因为我们需要大量的点击，所以建议使用SD的类目投放有助于增加曝光，类目投放建议采用vCPM竞价模式，相比于CPC的竞价模式，vCPM的投放表现通常更好。同时高客单价的产品用户思考周期比较长，而我们也在大量引流，建议投放SD的浏览再营销达到商品在用户浏览过程中的多次曝光，从而增加转化成功率的目的。